當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 大轉(zhuǎn)折：對人彈琴給牛吃草（4） 作者：佚名 時間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]

四、出擊：卷入策略（消費(fèi)者促銷INVOLVEMENT）

　　真的先下手為強(qiáng)嗎？

　　可口可樂的口號"只有可口可樂，才是真正可"Therealthings"），是利用潛在顧客心目中將第一個產(chǎn)品奉為正宗，而將后來其他類似產(chǎn)品視作次級貨的心理。

　　嘗云"先下手為強(qiáng)"，但戰(zhàn)場上的角逐，往往是不能用公平或不公平來描述的，雙方的對抗又是撲朔迷離、妙不可測的，先發(fā)者未必勝，后發(fā)者未必敗。

　　"后發(fā)制人"，或"后人發(fā)，先人至"（《孫子兵法·軍事篇
》），個中奧妙，全在于施謀用計的藝術(shù)。

　　IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司（Speny-Rand）所發(fā)明，然而IBM是第一個在潛在顧客心中建立電腦位置的公司。

　　今天雀巢食品公司的狀元咖啡（Tastere'sChoice）是領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷路最大，但是第一家冷凍干燥式咖啡的名稱是什么？麥星（Maxim），然而為什么麥星不是第一號品牌呢？

　　如果把企業(yè)隨之生產(chǎn)同類商品喻為"后發(fā)"的話，那么，其產(chǎn)品在市場競爭中得以獨(dú)占鰲頭，并獲得最佳效益就可以喻為"制人"。

　　這種策略需要的是經(jīng)營者對已有商品技術(shù)潛力的敏銳，需要市場競爭實力判斷的正確及發(fā)展趨勢預(yù)測的準(zhǔn)確，最后，還依靠廣告鮮明有力的一擊。

　　持久戰(zhàn)

　　廣告的沖擊力到底有多大？

　　是一柄大鐵錘，可以一錘定音嗎？

　　在這個信息傳播太多太濫的社會中，談?wù)撚嘘P(guān)廣告的沖擊力，實在有對廣告所發(fā)訊息的可能效果有夸大之嫌。

　　好廣告，可以用"一場及時或不及時的雨"來形容。但有一點(diǎn)，不能只下一場，否則云出霧散雨氣消盡后，一切一如既往，廣告要憑其潮濕的雨氣，時時籠罩住潛在顧客。

　　一般人都存在思維定式，只接受與其以前的知識與經(jīng)驗吻合的信息。力量微弱，創(chuàng)意不新的產(chǎn)品就無疑是虛擲與浪費(fèi)。

　　一般人在聽別人告訴他自己一無所知的某種某物時，都是坐著不動。在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得高效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，兵貴奇招。

　　如果兵奇的話，就不可以不貴久，反之，就比較麻煩，需要的是水滴穿石，繩鋸木斷的持久戰(zhàn)了。

　　持久戰(zhàn)怎么打？

　　除了我們在前面提過的直接回應(yīng)及以資料庫為基礎(chǔ)的行銷方式，還有另一種突破窠臼的方式，我們稱之為卷入策略（Involvemint）。

　　卷入策略或許可以認(rèn)為這是一種促銷，但促銷一詞被濫用的程度已如老掉牙的折價券或夏威夷旅游抽獎之類的活動，只能造成銷售曲線上的短暫上揚(yáng)而已。

　　卷入策略還可以稱之為一種事件（EVENT）行銷，但它比由一個品牌贊助的運(yùn)動比賽所產(chǎn)生的效果，更具好感，更具涉入和更具評估性。想想召集50萬人次共享盛舉或踴躍參加的比賽，會是多么激動人心。

　　不論怎么稱呼它，它都只是一個重要社會變遷的副產(chǎn)品，越來越多的證據(jù)顯示將消費(fèi)者視為被動的廣告接受者是不對的。

　　當(dāng)然，仍有許多"乖寶寶"躺在家中靜靜地看電視廣告、雜志廣告等等，但是，更多的人會說：如果你的廣告要讓我們相信那些震耳欲聾的叫賣以及討價還價的聲音，請訴諸于具體的行動吧。否則，愈來愈多的人一見到廣告，就會把電視關(guān)掉。

　　美國的達(dá)威爾（Dewars）公司就搞得比較有趣，達(dá)威爾（Dewars）可再貼便條在一篇報紙廣告中綜合這些方法，刊出標(biāo)題為"在曼哈頓這些地方注意達(dá)威爾人物群，你將有機(jī)會出現(xiàn)在達(dá)威爾廣告中。"而在側(cè)欄中則顯示一個真正的"達(dá)威爾人物"廣告，其標(biāo)題是"可能會是你"。

　　這則廣告如果解釋"人物選撥"的活動內(nèi)容，以及選撥過程的話，將會更有力，但這樣也足以讓許多觀念胡思亂想許久，進(jìn)入一個達(dá)威爾人物非常明顯的夜晚。

　　還有，美國國家專利成藥（NationalpatentMedicals）為父母提供一個使他們的子女"出名15分鐘"的機(jī)會，準(zhǔn)備以此獲得5％的市場占有率。

　　在一個全國性的報紙廣告版中，這家公司宣布一個競賽，要求父母將他們小孩使用麥奇培爾（MickeyPals）OK崩的照片寄來，獲獎?wù)呖梢栽诋a(chǎn)品的電視廣告中出現(xiàn)，結(jié)果有數(shù)千人參與。

　　可見，這個想象力的"卷入策略"的特征之一是它了解到情感的滿足，比物質(zhì)的報償更有力，更能感動人。

　　和招待到夏威夷度假比起來，人們會對有機(jī)會"出名15分鐘"感到更興奮，是品牌扮演的媒人角色，帶領(lǐng)人們共享一種獲得獎賞的快樂。
　　任何卷入策略最重要的獲得多重效果。由制造某種事件并使消費(fèi)者參與這事件，可以比單靠廣告印象達(dá)到更大的效果。

　　為什么要用卷入策略？

　　原因一，現(xiàn)在傳播媒體數(shù)目太多，媒體爆炸。試看電視、廣播、報紙、雜志、路邊廣告牌、公共汽車——簡直今天任何能移動的物體，都正在"從資助者那里運(yùn)送廣告。"

　　第二呢？產(chǎn)品的爆炸，以食品為例，美國的超級市場上，每家平均陳列的產(chǎn)品約為12，000種品牌。在中國，超級市場正在一個個拔地而起，各種商品市場遍布各地，各種商品無孔不入。

　　更可諷刺的是，當(dāng)廣告效果降低的時候，廣告的使用反而增高，不只在廣告量上，使用者的數(shù)目也在增加，醫(yī)師、律師、牙醫(yī)、會計師也開始染指廣告，更使消費(fèi)者目不暇接。

　　僅靠"品牌形象"廣告，已無法達(dá)到這些現(xiàn)場活動的效果了。

　　想象你是兒童車的制造商，假設(shè)你只有75000的預(yù)算來促銷，在這僅有的預(yù)算之內(nèi)，如果你希望用品牌知名度在全國的父母親心中留下印象的話，那么每一個印象需要花多少錢？

　　花蘭斯公司可在行銷它的玩具"電動車"時就遇到這樣的問題，透過它的廣告代理商，它用75000來發(fā)動一些事件，你能相信嗎？其中之一就是提供一個父母和小孩都非常想要的抽獎獎品，而且他們卻不用花錢來提供這些獎品。

　　這秘密在于他們爭取成為63個購物中心在節(jié)慶假日促銷活動的唯一贊助者，參加抽獎活動的小孩就有機(jī)會可以獲選為"兒童車的護(hù)衛(wèi)"，并在購物中心的游行中騎著一臺"電動車"。

　　據(jù)說，"電動車"透過這計量使4600萬購物者得以參與；

　　從參加活動的購物中心得到價值656000元的廣告，在每一個市場累積了約8000元的免費(fèi)公關(guān)，并得到許多新的玩具店銷售點(diǎn)，實在很難想象其他人用75000元可以得到比此更多的收獲。

　　顧客歡迎它！他們要它！他們享受它！他們以購買以及對品牌的忠誠來回應(yīng)它。這聽來像一個卷入策略行銷用勝利的開始，然而，這正是廣告的新創(chuàng)意，今天有效的廣告，廣告主一定要走下座臺，把耳朵貼在地上，與潛在顧客同一波長說話，才能聽到訊息。

　　否則，無疑就白白把機(jī)會讓給競爭者。